8ª Temporada,

Israel Salmen, CEO da Méliuz. A hora do cashback.

abril 07, 2021

O Israel Salmen é o CEO e co-fundador da Méliuz.

A empresa, que nasceu como uma plataforma de cupom de descontos, evoluiu bastante e atualmente, é o maior player de cashback do Brasil.

Fundada em 2011, a Méliuz é uma das techs brasileiras na B3, a bolsa brasileira. Com o ticker de CASH3, a Méliuz saiu de Belo Horizonte (mais especificamente do San Pedro Valley), abriu IPO em novembro de 2020 e já tem presença em dezenas de países, depois de adquirir a empresa Picodi, por R$120 milhões.

Antes do IPO, Israel e o Ofli Guimarães, os dois co-fundadores da empresa, captaram R$30 milhões em investimentos, número pequeno, para os patamares atuais das empresas de tecnologia no Brasil.

Com uma estrutura enxuta, uma área de engenharia de software em Manaus e uma cultura forte, a Méliuz é uma empresa singular.

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Transcrição do episódio

Este episódio foi transcrito e editado com apoio da Conta Simples, conta digital PJ e melhor plataforma brasileira focada em cartões corporativos.

Como começa a história da empresa e que problema vocês estavam atacando lá no início?

Israel Salmen Méliuz: O Méliuz nasceu em 2011 e foi fruto de várias experiências frustradas que eu e o meu sócio, o Ofli, tivemos ao longo de nossas vidas utilizando programas de fidelidade. Nós juntamos milhares de pontos e não conseguimos trocar por quase nada. Na prática, só conseguimos trocar por alguma besteira, como uma batedeira, sendo que, na verdade, a gente queria trocar por um iPhone ou por algo de maior valor e que fosse realmente bom para nós. Tinha um outro problema, os pontos expiravam, e a frustração era ainda maior. O Méliuz surgiu daí, nós nunca nos pronunciamos como um programa de fidelidade, e foi dessa dor que o Méliuz surgiu, simplificamos esse modelo de fidelidade e transformamos toda essa burocracia envolvendo troca de pontos por produtos em modelo de cashback. Nós vendemos para as nossas lojas parceiras, recebemos uma comissão a cada venda efetuada, parte dessa comissão fica com o Méliuz, e a outra parte, como cashback para o usuário que realizou a compra.

O Méliuz foi criado em 2011, mas quando o cashback de fato entrou no mercado e as empresas começaram também a aderir a esse modelo?

Israel Salmen Méliuz: Fomos tão pioneiros nesse sentido que nem usamos o termo cashback, porque fizemos um estudo e constatamos que tal palavra é muito americanizada para o público brasileiro. Utilizamos o termo “dinheiro de volta”, ainda em 2011, e dizíamos que o usuário poderia comprar em determinadas lojas parceiras e obter o seu dinheiro de volta. O termo cashback se popularizou mais há 2 ou 3 anos atrás entre outros players, os quais, em sua maioria, nem concorrentes são. Eles usam o cashback como uma forma de retenção para os seus produtos e são grandes players que já nasceram muito capitalizados, fazendo muita campanha de branding em cima de cashback, e isso facilitou bastante a nossa vida porque conseguimos trocar o termo dinheiro de volta para cashback, dando uma assertividade muito maior para a comunicação depois disso.

A Méliuz nasceu em Minas Gerais, fora do eixo Rio/São Paulo.  Que apoio vocês tiveram no começo da empresa e qual a importância de estar fora desse circuito tradicional?

Israel Salmen Méliuz: Eu diria que há 10 anos não existia nem eixo, porque mal existia companhia de tecnologia brasileira seguindo um modelo de startup. Na época, a gente nem tinha a quem ensinar isso, e não existiam outras empresas para nos espelharmos, eram poucos os empreendedores para termos uma monitoria. Nós nascemos em uma região um tanto privilegiada, Belo Horizonte, onde começaram a surgir por ali empresas com fundadores muito bons numa mesma época. Nascemos em uma época em que pedir ajuda ao vizinho não era muito comum, mas, por outro lado, foi uma evolução rápida.

Começamos em 2011 e, já em 2012 para 2013, começamos a ter uma relação mais próxima com os empreendedores da região, inclusive, foi em um desses relacionamentos que a gente descobriu a existência de um programa de aceleração do governo chileno, o Start-up Chile, e tinha outra companhia de BH participando do programa. Nós também aderimos ao programa, o que para todos foi maravilhoso, porque fomos aprovados, recebemos uma verba de 40 mil dólares que, na época, valia R$ 80 mil e nos fez muita diferença. Meu filho  eu nos mudamos para o Chile e lá ficamos durante 2 meses, morando em Santiago, trabalhando junto com outras 100 empresas do mundo inteiro. Essa experiência de trabalhar no Chile foi como um MBA, porque nasceu essa ideia de uma troca que fizemos na São Pedro Valley com outra empresa, nos mudamos para o Chile e lá usamos esse networking da melhor forma possível.

Como o modelo da Méliuz tem se transformado ao longo do tempo desde 2011, quando ainda se utilizava o termo dinheiro de volta?

Israel Salmen Méliuz: O que desenvolvemos de diferencial em meio a tanta concorrência, desde 2011, e nos tornou os únicos sobreviventes foi criar um know-how em aquisição de usuários qualificados a baixo custo. Nos posicionamos em canais orgânicos de aquisição de usuários para trazer mais usuários ao nosso ecossistema e criamos uma outra máquina com o objetivo de fazer o usuário continuar conosco por muitos anos. Criamos um produto muito bom que está disponível em várias plataformas e junto com esse produto vem uma casca de CRM bem qualificada. Dessa maneira, conseguimos nos comunicar de forma bem assertiva com nossa base e fazer com que ela compre conosco muitas vezes ao longo do ano. Para se ter uma base, um usuário compra, ao longo do ano, duas, três vezes.

O usuário Méliuz compra cerca de 7 vezes ao ano, e esse foi o know-how, colocamos o marketplace com diversas lojas, o que traz muitos usuários. Hoje em dia, estamos abrindo em média 25 mil contas por dia em um custo baixíssimo. Nós captamos, em 10 anos, R$ 30 milhões em investimentos, para chegar ao número de 14 milhões de contas abertas, sendo 25 mil contas novas abertas ao dia. O GMV do ano passado foi de R$ 2,5 bilhões em recursos com o montante de vendas para as lojas. A aquisição e retenção de usuários usando muita tecnologia no processo foi o nosso grande know-how. E sobre como as contas fecham, quanto fica para as lojas e quanto fica para a gente, temos uma comissão média por venda gerada para os nossos e-commerces parceiros de 6%, e repassamos cerca de 3% ao usuário que comprou, essa comissão pode variar por categoria.

O recolhimento e declaração de impostos sobre essas operações são muito complicados?

Israel: É mais simples do que parece, até podem existir deficiências e exploramos algumas, mas conseguimos simplificar esse processo.

Quais foram os primeiros varejistas que toparam entrar no sonho com vocês e comprar a ideia do Cashback? 

Israel: Começamos em 2011 com cerca de 20 lojas parceiras, e nesse início, queríamos grandes lojas operando junto conosco, nós aguardamos fechamentos com grandes lojas antes de lançar o produto. As duas primeiras grandes lojas que entraram eram do mesmo grupo, a Americanas e o Submarino, marcas que estão conosco desde o princípio realizando grandes campanhas com a nossa parceria até hoje.

Na extensão da plataforma nos navegadores, quem traz o maior fluxo de revenue? O usuário passivo aproveitando o desconto ou ou tem muito heavy user que fica procurando promoções onde tem os maiores descontos?

Israel Salmen Méliuz: Existem vários tipos de usuários aqui, os que só utilizam o aplicativo (esse é o que mais vem crescendo), e temos os usuários que usam apenas o site. Com isso, nós realizamos testes comprando em várias lojas para saber o nível de incrementalidade que a gente consegue gerar tendo uma extensão ativa. O número de pessoas que chegavam no check-out era imenso, mas o índice de conversão era muito baixo. Conseguimos provar com dados que a extensão funciona como um incentivo para o comprador concluir a transação, porque lá informa o quanto ele vai ganhar de cashback em determinado momento, e esses dados conseguem apontar qual o nível de incremento a plataforma oferece nas vendas.

Quando vocês perceberam que tinham tamanho e decidiram ir para a bolsa?

Israel: Nós, do Méliuz, tivemos o privilégio de fazer parte da Endeavor em 2016 e, durante o processo para virar um empreendedor Endeavor, que é super complexo, fomos orientados a já ir preparando a governança corporativa da companhia. Se naquela época não tivéssemos feito isso, dificilmente a gente iria conseguir encaixar um IPO esse ano. O Méliuz é uma companhia auditada desde 2015 e já tem processos internos que se assemelham a processos de companhia pública. Em 2020, teve a pandemia e os momentos de tensão que nós não sabíamos o que ia acontecer, como a maioria dos negócios, que tiveram esse momento de incerteza já nas primeiras semanas.

Depois, começou a ficar mais claro para nós que a pandemia nos impactaria positivamente. Isso porque estávamos bem posicionados nos business de e-commerce nas operações de serviços financeiros com cartão de crédito. Percebemos, então, que o setor de e-commerce, um mercado que cresce muito rápido aqui no Brasil, acelerava junto com o Méliuz, que estava muito bem posicionado, gerando caixa com números “bacanudos” para apresentar aos investidores e o cartão, que é o braço de fintech do grupo, crescendo super-rápido. Mostramos ao mercado que somos um time com cultura forte, com baixíssimo churn de pessoas, e comunicamos que precisávamos de R$ 30 milhões ao longo de 10 anos para fazermos milhões de usuários e bilhões de GMV. Geramos caixa e, agora, estamos com uma área de fintech que começou em 2019 com nosso cartão de crédito, que está crescendo rápido, ganhando relevância e dividindo espaço com nosso marketplace, que é uma área que ajuda.

Israel, qual é o número da quantidade de colaboradores e usuários do Méliuz? Já existe alguma meta de tamanho a atingir em 2021? 

Israel Salmen Méliuz: Estamos abrindo cerca de 25 mil contas por dia, fechamos o ano de 2020 com cerca de 14 milhões de contas abertas, sendo que, no ano retrasado, fechamos com cerca de 5,3 milhões de contas ativas. Falando de funcionários, em 2020, a gente estava em 135 pessoas no road show, mesmo número nos 3 anos anteriores. Nós conseguimos mostrar a eficiência com um crescimento da receita em um case de 77% ao ano com um time enxuto. O nosso plano IPO de crescimento envolvia muito o investimento em pessoas, e já conseguimos fazer isso.

Antes, eram 135 pessoas e, hoje, já são 180, pois de novembro de 2020 pra cá, estamos aumentando o time. Esses números somente da Méliuz, pois consideramos como um grupo onde temos o CASH3, que é um grupo de empresas, e o Méliuz é uma delas. Há outra empresa no grupo que é o iDinheiro, que nasceu como um portal de conteúdo para serviços financeiros e, hoje, tem o papel de se tornar um marketplace de serviços financeiros que ajudam as pessoas a tomarem as melhores decisões na hora de escolherem o banco ou o cartão de crédito. O iDinheiro, por sua vez, já possui 16 funcionários e, recentemente, nós anunciamos a nossa 1ª aquisição como companhia pública. Adquirimos um player que tem sede na Polônia e opera globalmente, estando presente em 44 países e com um time de 94 pessoas.

Qual a sua história antes da Méliuz? 

Israel: Eu comecei a minha carreira com 13 anos, quando ganhei o meu primeiro computador e já queria programar. Na época, o Google nem era forte no Brasil, eu usava aqueles mecanismos de busca como o Kadê para pesquisar por conteúdos e aprender a programar sozinho, participava de muitos fóruns com esse tema. Aprendi a programar e comecei a fazer sites para terceiros em Governador Valadares, minha cidade natal. Lá, acabei criando meu primeiro negócio digital que acabou expandindo para outras cidades. Pouco tempo depois, me mudei para Belo Horizonte, onde eu fiz o 3º ano e entrei na faculdade de ciências econômicas da UFMG. No curso de ciências econômicas, conheci o Ofli, que é meu sócio e participou na fundação de nosso primeiro negócio na época de faculdade, que era uma empresa de investimentos, e além de fazer a gestão, também tinha um braço de educação financeira com um agente autônomo de mercado, no caso, eu. Eu costumo brincar que fundamos a XP que deu errado…

Mas, hoje, estamos com o Méliuz aqui, e agora está tudo certo.

Como CEO, como você enxerga seu papel agora em uma empresa listada e pública?

Israel: O nosso plano do IPO envolvia duas frentes de crescimento, uma que era acelerar o business atual (Méliuz Cartão + Marketplace) e outra que estava ligada a novos negócios e aos M&A’s. Boa parte do meu tempo, hoje, se divide em um terço do meu tempo dedicado a novos negócios, outro terço ao meu time direto do dia a dia, conversando sobre como o Méliuz vai continuar acelerando, e o último terço do meu tempo ainda em RI, porque são muitos os fundos que ainda nunca ouviram falar do Méliuz, e também a outros que escutaram, mas ainda não se sentem confortáveis o suficiente para investir. Estamos trabalhando para transmitir esse conforto com nossos trabalhos de RI. No final das contas, ao fim do dia, eu percebo que a maior parte do meu tempo é dedicado a pessoas, nós estamos aqui trazendo pessoas muito boas que vão conseguir tocar quaisquer negócios que surgirão com a nossa bandeira cashback. 

Que tipo de empresas e pessoas você procura para fazer parte do time da Méliuz? 

Israel: Existem 3 pontos da nossa cultura que sempre citamos. Primeiro é ganha-ganha, em nosso modelo de negócio, todos os envolvidos ganham de alguma forma, as lojas estão vendendo mais, o Méliuz está gerando um cashback para os usuários, e eles estão ganhando dinheiro com as compras ou ganhando cupons de desconto, e o Méliuz está tendo retorno com seus acionistas. Quando falo das empresas que a gente está buscando, gostamos das empresas que são as vendedoras de picareta em alguma corrida do ouro, analogia para determinar que nós vendemos picaretas na corrida do ouro do e-commerce, porque nós não somos uma loja online e nem fazemos logística, a gente leva para os e-commerces parceiros aquilo que eles mais querem, usuários.

Existe uma outra corrida do ouro que é a dos serviços financeiros, onde há uma competição enorme de bancos tradicionais oferecendo serviços, há também competições grandes em seguros, em investimentos e qualquer outro negócio que envolve muita tecnologia. Esses empreendedores precisam ter o nosso mesmo valor cultural. Há o segundo ponto, que é o espírito empreendedor, e não são todos que estão dispostos a correrem riscos diariamente. Por fim, queremos pessoas que acreditam que nada é impossível, pessoas que, se chegássemos até elas 10 anos atrás falando que iríamos captar só R$ 30 milhões e fazer um IPO em 2020, acreditariam, e não são todas as pessoas que acreditariam nisso.

Produção e conteúdo:

Edição e sonorização: Radiofobia Podcast e Multimídia

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