1ª Temporada,

Diego Gomes, co-fundador da Rock Content. O poder do conteúdo.

novembro 29, 2017

Grupo exclusivo ouvintes do Like a Boss: https://t.me/grupolikeaboss.

Diego Gomes é “o nome” do marketing de conteúdo no país.

Co-fundou a Rock Content em 2013. De lá para cá, a startup realizou um trabalho de educação e produção de conteúdo, através de uma plataforma SaaS de gerenciamento e contratação de freelancers, que já impacta milhares de empresas no país. E com isso, “a Rock” se transformou no maior case de marketing de conteúdo do país. Antes de ser responsável pelo marketing da empresa, Diego foi o líder de vendas da empresa.

“TRABALHAR EM STARTUP, ONDE TUDO MUDA O TEMPO TODO, O CARA PRECISA SER UMA “ESPONJA”. SE O CARA NÃO APRENDE RÁPIDO E NÃO GOSTA DE ESTUDAR, ELE NÃO VAI DAR MUITO CERTO” – Diego Gomes

Além disso, Diego é fundador do app 12 minutos, fenômeno de vendas dos últimos meses, idealizador do Saasholic (ponto de encontro do mercado SaaS no país), investidor anjo de startups (Construct, Meetime, Light e Gocache) e um dos mantenedores do Dealbook, plataforma de informação de investimento em startups brasileiras.

Growth Hacker, workhaolic e estudioso do mercado SaaS, Diego é uma das “pratas” do empreendedorismo no país. É respeitado por investidores, empreendedores e empresas.

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Transcrição do episódio

Este episódio foi transcrito e editado com apoio da Conta Simples, conta digital PJ e melhor plataforma brasileira focada em cartões corporativos.

Diego, tenta explicar para gente o que é marketing de conteúdo e o que a Rock Content faz.

A Rock Content é uma empresa de marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo parte da premissa de que o consumidor, para começar a se relacionar com a marca, com a empresa, busca aprender mais sobre ela. Ele busca consumir conteúdo, estudar um pouco sobre aquilo que ele está comprando.

Eu, por exemplo, já comprei um curso na Caelum, conheci vocês através de podcast e afins, sou leitor assíduo do blog da Vindi, sobre pagamentos recorrentes. 

E a ideia é essa. A ideia do marketing de conteúdo é que você vai pesquisar e se informar. E as empresas têm a chance de influenciar na sua decisão de compra muito antes. Basicamente criando conteúdo, publicando, tendo um controle ativo da sua marca no digital, e não apenas comprando banners e investindo em AdWords.

A Rock Content acredita muito em marketing de conteúdo. Nós começamos como um blog. Ao contrário da maioria das startups, que passam um tempo desenvolvendo software para lançar, a gente começou a vender o nosso produto sem software. Criamos um blog, chamado Marketing de Conteúdo.com e lá a gente escrevia sobre esse jeito de fazer marketing que a gente acredita.

A Rock Content, como empresa, tem três negócios independentes. E são três unidades principais. A primeira é a nossa plataforma de Marketing de Conteúdo – um software que permite que você organize seus fluxos de criação de conteúdo, delegue tarefas de conteúdo para seu time e interaja com seu time no processo de aprovar, reprovar, publicar, planejar e analisar os resultados do seu conteúdo.

O segundo produto que a gente tem é um marketplace de freelancer. Hoje a gente tem nesse marketplace mais de 10.000 escritores freelancers e criadores de conteúdo, até de outras especialidades também que produzem conteúdo para os nossos clientes. 

E, por fim, a gente tem alguns serviços de consultoria onde a gente ajuda as empresas com estratégias de marketing de conteúdo, aconselhamento, monitoramento de métricas.

Como começou essa história de conteúdo? Conta um pouco sobre vocês, se foi uma ideia sua que chamou outros fundadores ou vice-versa.

Conheci meus sócios bem antes da gente empreender. O Vitor Peçanha fez faculdade comigo na UFMG, e o Edmar, a gente trabalhou junto em uma outra startup, chamada Via 6. Ele cuidava da área de engenharia, eu cuidava da área de produtos. Foi lá nesse trabalho que tive oportunidade de aprender bastante sobre SEO, geração de tráfego, como o Google funciona e tudo mais.

Então, quando a gente começou a pensar sobre montar uma empresa de conteúdo, a primeira coisa que a gente fez foi pensar em como fazer – fomos testar as nossas premissas, para ver como funciona de verdade.

A ideia não era fazer uma empresa que vendesse conteúdo ou tecnologia de conteúdo para outras empresas. Era criar um site de conteúdo em escala e ganhar dinheiro com esse site.

O primeiro site que a gente fez é um site chamado Como Faz. Ele era um concorrente de um outro site, nos EUA. Foi muito legal porque, em três meses, já tinha 100 mil visitas. Em um ano, já tinha quase 2 milhões de acessos por mês. 

E, depois disso, a gente viu que funcionava e resolvemos fazer um portal focado em marketing. Criar um produto em cima disso e vender para outras empresas. Foi assim que surgiu, e a gente acabou se juntando.

Que outros exemplos você pode dar de content marketing para empresas mais tradicionais? O que que elas procuram e qual o resultado final? Se puder dar um exemplo concreto de post, blog ou de uma landing page que estourou e que caiu muito bem para search engines, que foi muito compartilhada. 

Um cliente nosso que tem uma história muito legal é a Porto Belo. É uma empresa de cerâmica e revestimentos. Eles têm produtos fantásticos e com acabamentos de altíssima qualidade. É uma empresa enorme, com milhares de funcionários, e a gente começou um projeto de conteúdo junto, deve ter aproximadamente um ano e meio ou dois, e eles ranqueiam com “Como escolher o piso para o seu banheiro”, “Como limpar o seu porcelanato”. Esse é o tipo de resultado que a gente pode esperar.

Quando a gente fala de marketing de conteúdo, é muito menos sobre uma ação que teve um resultado explosivo e um comprometimento de longo prazo da marca com perseguir aquele resultado. 

Então, por exemplo, você pode até fazer um vídeo viral para a sua empresa, mas o vídeo viral vai te dar um pico de resultados muito bacana. Se você comparar o ganho que você tem com vídeo viral, que é imprevisível, com o podcast… O podcast é um compromisso de longo prazo, eu tenho certeza que ele vai ganhar do vídeo viral no fim das contas. Porque ele é previsível, você vai conseguir trazer muita gente bacana para entrevistar, você vai conseguir fidelizar o seu leitor. Então, não é só aparecer para ele uma vez. 

Basicamente, acredito que o marketing de conteúdo em si vai muito contra aquela ideia tradicional da campanha de marketing. O que a gente fala quando a gente fala de conteúdo, e a postura na nossa empresa, é que a gente publica todo santo dia, a gente é uma marca, mas a gente também é uma mídia.

Quando vocês começaram a fazer conteúdo, a concorrência era bem menor. Hoje o marketing de conteúdo é uma realidade para muitas empresas de tecnologia. Como as empresas que estão se destacando, dentre as outras, estão conseguindo ter relevância em conteúdo? Como você consegue fazer algo diferente, melhor e conhecer tudo em relação ao que as outras empresas estão fazendo?

Tem uma série de fatores importantes. O primeiro é a questão da diferenciação. Se você não tem uma estratégia definida, não tem personas claras e não conhece o seu produto bem… E conhecer o produto bem é fundamental.

Nós somos criativos para criar bons conteúdos. A maioria dos mercados ainda tem muito espaço para esse tipo de conteúdo. Já alguns mercados estão completamente saturados, como por exemplo de tecnologia e extensão em tecnologias. Mas, se você pegar uma empresa que vende cerâmica, por exemplo, ou que vende pagamento recorrente, o espaço é muito grande. Então, a diferenciação é necessária. E esse é o momento de investir, desde que você esteja metrificando tudo, tendo bons resultados. 

O segundo aspecto é que o conteúdo não é uma coisa com um ciclo de vida curto. Diferente de uma notícia, um conteúdo de blog mais tradicional tem a chance de melhorar. E, para finalizar, a gente oferece serviços de consultoria desde a escala da criação de conteúdo, com estratégias, produtos de conteúdo. Quanto mais competitivo seu mercado é, mais ousado você vai ter que ser.

A própria Rock Content é um grande exemplo de marketing de conteúdo. Vocês usam diversas estratégias, que vocês usam para seus clientes, para vocês mesmos. A Rock tem uma série de recursos, tem blog, cursos, e-books, guias aprofundados. O que você sugere para o ouvinte que tem uma empresa pequena, ou até maior, que nunca fez nada de conteúdo? Me fala o primeiro e o segundo passo, porque eu imagino que sua resposta seja blog, e imagino que muita gente esteja caminhando para o segundo passo.  

O blog é o melhor canal para começar, se a empresa já tá gerando alguma receita, se já caminha com as próprias pernas. Sabe quem é o seu cliente. O blog não é o melhor caminho para começar se você ainda está validando uma ideia.

Se você já está vendendo, já tem alguma maturidade mínima digital. Eu chamo de maturidade mínima digital o cliente que já tem um site de verdade, o entendimento de como que o seu site gera negócios para você. Nesses casos o blog funciona muito bem. 

E essa é uma questão do quanto você quer se comprometer. Por que fazer um blog e esperar o resultado em 30 dias, não vai funcionar. É segredo do fracasso você blogar todos os dias, por 30 dias, e dropar o projeto. Se você quiser assumir um compromisso de ir, para ter resultados aí de 6 a 12 meses, o blog é o primeiro canal que eu recomendo.

Se você quer testar se a internet vai gerar resultados, e vai ser um bom canal de marketing para você, eu provavelmente faria e já fiz isso lá atrás, eu mesmo escrevi o primeiro ebook da Rock, eu fiz curso por e-mail. Se você está em dúvida se a internet vai ser um canal de aquisição para seu negócio, eu não começaria com o blog. 

Você foi fundador, você sabe quantos conteúdos você produziu? Você e os fundadores?

Eu não tenho nenhuma ideia. No começo foi pouco. No ano 1, como a gente já tinha freelancers, já tinha facilidade de criação, estava em um espaço pouco competitivo, eu escrevi esse ebook e devo ter escrito cerca de quatro posts.

No segundo ano, a situação mudou. Não que o mercado estivesse competitivo, mas tinha algumas histórias que só existiam na minha cabeça. Como fundador de uma empresa, se existe um conteúdo que não existe outra pessoa no mundo para escrever, tem que ser você. Terceirizar é uma péssima ideia. Terceirizar é para aquilo que você acredita que tem volume, não é um assunto que precisa necessariamente da sua opinião pessoal.

No terceiro ano, eu não escrevi quase nada. E esse ano eu voltei com pressão. Estou tentando escrever no mínimo quatro vezes por mês.

Como objetivo final do marketing de conteúdo… Então eu recebi a visita, seja no meu post de blog, seja para o download do e-book. O objetivo é o lead? É eu ter um e-mail, um telefone e o nome da pessoa? É você gerar uma visita para colocar lá no topo do funil, pegar o lead e ir descendo essa pessoa no funil de conversão?

Esse é o mais comum. Ele não é o único que funciona, mas é com certeza o mais comum, o mais fácil de entrar e fácil de entender.

Não existe uma resposta do que é certo ou errado. Eu acredito muito que você precisa definir qual é o seu maior problema de marketing: é gerar autoridade ou gerar leads? É ajudar meus vendedores a convencer ou gerar links para eles? E, uma vez que você tem o problema que você quer resolver, você escolhe o que vai usar. 

Você como fundador, sempre cuidou do time de marketing e virou CMO, ou foi CEO? E o que faz o CMO?

Eu nem sempre cuidei de marketing. Na verdade, em marketing especificamente, apesar de eu ser formado em publicidade, Rock Content é o meu primeiro emprego. Mas eu tenho uma formação em desenvolvimento de software, que é muito útil para quem quer trabalhar em marketing.

Eu sabia bastante sobre geração de conteúdo, mas meu conhecimento de marketing ele parava aí quando eu comecei. Nem sempre eu fui o cara de marketing na Rock. 

No início, o Peçanha era o cara do marketing. É um cara animal, fez um ótimo trabalho. A primeira decisão da empresa foi a seguinte: quem fica com o marketing, quem fica com vendas e quem fica com operação. Ninguém quis pegar vendas, aí eu falei “deixa que eu chuto” e assumi essa área.

No início eu fui responsável por marketing, posteriormente eu fui responsável pelo produto. Quando a gente começou a comercializar o nosso conteúdo, na época a gente não tinha software, a gente faturou quase um milhão de reais sem ter software. 

Então, quando eu consegui sair da área comercial, eu assumi a área de produto para colocar no ar o nosso MVP o quanto antes – e depois eu assumi a área de marketing e o Peçanha assumiu a área de sucesso de clientes.

O CMO tem que contribuir com receita para o pipeline da empresa. Ele tem que gerar um ativo que o time de vendas consegue converter em dinheiro. Esse é o jeito mais fácil de mensurar. Na prática tem dezenas de atribuições. Eu acho que a mais importante é montar um time, montar uma máquina escalável de geração de demanda, deixar essa máquina mensurável e planejar o orçamento.

Para mim é como conciliar esse problema que você tem que continuar fazendo o que sempre deu certo e ao mesmo tempo encontrar a próxima grande aposta.

Qual é a sua rotina na empresa? Esses cargos c-level de uma empresa que já cresceu um pouco costumam ser bastante atribulados. Quando você chega na empresa, o que que você faz no dia a dia ou é tudo muito caótico, vai aparecendo e vai acontecendo?

Eu sou bem metódico com o que eu tenho que fazer em um dia, e o que que eu tenho que fazer em uma semana. Eu sempre organizo e priorizo essas coisas. Por outro lado, eu não tenho uma rotina 100% clara mais. Eu sinto um pouco de saudade de quando eu tinha.

Eu tenho um perfil muito multidisciplinar, eu sou de marketing mas eu não me considero um cara só de marketing. Eu trabalho com grandes contas, trabalho com produto, trabalho com CS, trabalho com vendas. Fazendo interface com esses times e encontrando oportunidades interessantes.

Na minha rotina, eu geralmente acordo cedo, entre 7h e 7h30. Mas na empresa, basicamente, a primeira coisa do dia é priorizar o dia. Segunda coisa do dia, zerar em inbox ou, pelo menos, priorizar e agendar. Geralmente eu tenho muita reunião.

Uma curiosidade para quem é founder também… a Rock tem uma cultura forte que ela acaba sendo exportada para outras startups que estão crescendo. Como você consegue passar isso como fundador para liderança?

É muito legal. E, assim, se você olhar a gestão da Rock hoje todo mundo entrou em posições júnior e cresceu no papel, quase todo mundo. Cerca de 85% a 90% das posições a gente formou em casa. E tudo isso, eu diria que é devido a uma cultura forte, da empresa inteira de 1-1.

A cultura de one a one forte é uma cultura que primeiro é para o funcionário, não é para o gestor. As reuniões seguem a seguinte história: como eu posso te ajudar, eu estou aqui para trabalhar para você. Eu estou lá para remover impedimento das pessoas, não para dar o caminhos das pedras ou dar a solução do problema.

O segundo ponto é que a gente tem uma cultura e a gente usa muito one a one para saber o que a pessoa quer ser dentro da empresa, onde ela quer chegar, o que quer conquistar. O meu papel como gestor é ajudar as pessoas a conseguirem realizar esses planos.

Uma regra que a gente tem aqui que, basicamente, é: quanto mais específica for uma pergunta de coaching que você fizer em uma sessão de one a one, menos valor ela vai ter para o mentorado.

Precisa ser uma pergunta que a resposta seja uma ação, precisa ser acionável.

Você precisa fazer o cara pensar e ir a fundo, não apenas olhar o dashboard. Ele precisa ver valor na pergunta.

Quantas pessoas tem no time de Rock hoje?

Hoje são cerca de 270 pessoas.

Qual a característica que costuma aparecer, o que que você gosta que tem no funcionário da Rock? Que dica você dá, o que você gosta de enxergar nessas pessoas?

Para mim tem que ser uma esponja de conhecimento. Trabalhar em uma startup… tá tudo mudando o tempo inteiro. Se o cara não aprende rápido e não gosta de estudar, ele não vai dar muito certo.

Outro ponto que eu considero muito importante é a proatividade. Parece ser um grande clichê, com certeza, mas o cara que pega um problema, um projeto e resolve na hora, a promoção vai vim para quem tirou uma dor de cabeça. Encontrar esses problemas e ter uma atitude empreendedora com relação a eles, é muito poderoso.

Inteligência é fundamental. A última coisa que é importante para mim é se honra com seus compromissos e com as suas palavras.

Tem alguma leitura que você indica, algum método que você indica?

Eu leio muito, o último que eu li e gostei muito foi o Deep Work, do Cal Newport. Mas o livro que mudou a minha vida foi o Getting Things Done, do David Allen.

Sobre o Like a Boss

O Like A Boss é apresentado por Alura, Caelum e Vindi. Participe também do grupo exclusivo ouvintes do Like a Boss no Telegram.

Produção e conteúdo:

Edição e sonorização: Radiofobia Podcast e Multimídia

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